Tokom gostovanja na samitu najmoćnijih žena u Santa Barbari u Kaliforniji, Hailey Bieber i njena poslovna partnerica Lauren Ratner govorile su o razvoju kozmetičkog brenda Rhode te njegovoj prodaji kompaniji Elf Beauty za milijardu dolara. Ratner je istakla kako brend predstavlja produžetak privatnog svijeta poznate manekenke, opisujući ga kao pristupačan, zabavan i privlačan koncept u industriji ljepote.
Na pitanje o tome šta se nikada ne bi našlo u ponudi Rhodea, čak i pod uslovom da garantuje visok profit, Bieber je naglasila da je prekomjerna potrošnja uopšte ne privlači. Objasnila je da smatra kako je kozmetičko tržište pretjerano zasićeno te da je suština njenog brenda kreiranje samo jednog, ali vrhunskog proizvoda svake vrste, dodavši da joj gomilanje asortimana i finansijska dobit nisu glavni motivi.
Ovakve tvrdnje ubrzo su naišle na val negativnih komentara na društvenim mrežama, gdje su mnogi podsjetili na marketinške poteze brenda koji podstiču kupovinu. Posebno su izdvojeni dodaci poput futrole za mobilni telefon s držačem za sjajilo, plastične kutijice za jednokratne flastere i privjesak za rumenilo, što su korisnici ocijenili kao suprotnost njenim javno izrečenim stavovima.
